A Starbucks está apostando alto na nostalgia e em restaurar seu papel como “terceiro lugar”.
Na quinta-feira, a gigante do café revelou um plano de reestruturação de US$ 1 bilhão que fechará mais de 100 cafés na América do Norte, cortará 900 empregos que não são de varejo e remodelará mais de 1.000 unidades.
A redefinição, disse o CEO Brian Niccol, trata-se de restaurar o calor e o conforto – um esforço para recriar o “terceiro lugar” que ele defende desde que assumiu o comando no ano passado, o ponto de encontro entre casa e trabalho que primeiro tornou a Starbucks uma marca global nos anos 1990.
Ao mesmo tempo, a Starbucks parece estar perdendo terreno com a Geração Z, algo que admitiu tacitamente em seus últimos resultados, quando decidiu fechar lojas exclusivas de “pickup” por meio de aplicativos, construídas para agilidade e transações “frictionless” que assumiram serem um chamariz para uma geração digitalmente nativa. Sua participação de mercado entre esse grupo caiu de 67% para 61% nos últimos dois anos, marcando quatro trimestres consecutivos de declínio, de acordo com a Consumer Edge.
No entanto, argumentavelmente, como muitas redes de restaurantes, a Starbucks interpretou mal a geração. Vendo sua timidez social e preferência por pedidos digitais, a empresa assumiu erroneamente que deveria estruturar suas lojas em torno desses comportamentos. Mas Niccol disse aos analistas em julho que o formato exclusivo de aplicativos era “excessivamente transacional e carente do calor e da conexão humana que definem nossa marca”.
Mas a Geração Z, Niccol aposta, anseia por aquela antiga sensação da Starbucks da mesma forma que suspira por um “verão de criança dos anos 90”.
Apelidados por alguns como a geração mais solitária, eles estão gravitando em vez disso em direção a cafés locais e peculiares que funcionam como centros comunitários e significadores culturais – do tipo que você veria em programas como Friends ou How I Met Your Mother, mostram dados da Consumer Edge.
Niccol acha que a resposta está na inovação original da Starbucks do “terceiro lugar”.
Trazendo de volta aquela sensação do Central Perk
A ideia de “terceiro lugar” vem do livro “The Great Good Place” do sociólogo urbano Ray Oldenburg, de 1989, que argumentava que a sociedade precisa de pontos de encontro além de casa e trabalho. Cafés, pubs, academias, salão de beleza – tudo conta.
A Starbucks trabalhou duro para exemplificar esse termo; seu CEO na época em que o livro de Oldenburg foi publicado pela primeira vez, Howard Schultz, o usou com tanta frequência em programas de rádio e entrevistas que as pessoas presumiram que ele o inventou.
“A Starbucks se destacou por assentos espaçosos e confortáveis nos primeiros dias”, disse Karen Christensen, autora e colaboradora de Oldenburg, ao boletim de notícias de café The Pourover. “Era o lugar habitual para encontrar um assento, Wi-Fi e eletricidade em uma cidade estranha, e um local comum para encontrar amigos.”
No entanto, essa atmosfera tem sido mais difícil de encontrar nos últimos anos. Drive-thrus e pickup por aplicativo agora superam as longas visitas sentadas, e seis trimestres consecutivos de queda nas vendas de mesmas lojas sugerem que os clientes não estão permanecendo. Niccol disse em sua nota que o objetivo agora é trazer as pessoas de volta.
“Nosso objetivo é que cada coffeehouse ofereça um espaço acolhedor e convidativo com uma ótima atmosfera e um assento para cada ocasião”, disse ele aos funcionários.
A empresa diz que o novo investimento priorizará lojas que podem ser remodeladas em “espaços de permanência”.
Espere mais canecas de cerâmica, assentos mais macios, tomadas e layouts projetados para desacelerar os clientes em vez de apressá-los para fora da porta. A Starbucks encerrou seu ano fiscal com aproximadamente 18.300 unidades na América do Norte, mas o crescimento de lojas não será retomado até 2026.
O “terceiro lugar” de outrora e de agora
O preço é alto: a Starbucks espera US$ 150 milhões em custos de demissão e US$ 850 milhões relacionados a fechamentos e remodelações. O anúncio segue um investimento anterior de US$ 500 milhões em horas de barista por meio de seu programa “Green Apron Service”.
Mas tensões trabalhistas pairam. O Starbucks Workers United, que representa mais de 12.000 baristas, disse que exigirá negociações sobre os fechamentos. Líderes sindicais alertaram que os cortes correm o risco de minar o próprio clima comunitário que a Starbucks diz querer restaurar.
Além das finanças, as apostas são culturais. Como argumentou Oldenburg, os terceiros lugares são vitais para a coesão social – espaços onde pessoas de todos os tipos podem se cruzar. Nos últimos anos, muitos terceiros lugares desapareceram, uma tendência acelerada pela pandemia.
“O espaço de lazer público é crítico para a sociedade”, disse a professora da Universidade de Notre Dame, Gwendolyn Purifoye, ao New York Times. “Se você não constrói lugares para se reunir, isso nos torna mais estranhos, e a estranheza cria ansiedade.”