A Starbucks está mudando sua abordagem na China, vendendo uma participação majoritária em seu negócio no país para a Boyu Capital, em um esforço para revitalizar sua presença e competir com rivais locais, enquanto se concentra na recuperação do mercado norte-americano.
Mudança Estratégica na China
Uma década após o então CEO da Starbucks, Howard Schultz, afirmar que a China tinha o potencial de se tornar o maior mercado da rede de cafés americana, a empresa está mudando drasticamente sua abordagem no país, vendendo uma participação majoritária em seu negócio na China para um parceiro externo que, segundo analistas, está mais bem equipado para ajudar a marca a prosperar.
Desafios e Adaptação
A confluência de vários fatores tornou muito mais difícil para a Starbucks, sediada em Seattle, seguir sua estratégia inicial para a China: uma perda de momentum de negócios durante a pandemia de COVID-19, período em que as lojas permaneceram fechadas por meses a fio; o surgimento de rivais domésticos ferozes, especialmente a Luckin Coffee; e fraqueza em seu mercado doméstico. Assim, agora, a Starbucks, cujo primeiro café na China foi inaugurado em 1999, está vendendo uma participação de 60% em suas operações de varejo para a firma de investimento com sede em Hong Kong, Boyu Capital, em um acordo avaliado em cerca de $4 bilhões.
O Papel da Boyu Capital
A Boyu promete ser instrumental em ajudar a Starbucks a abrir lojas em cidades além de Xangai, Pequim e outras megalópoles chinesas, mantendo os custos sob controle.
“O profundo conhecimento local e a expertise da Boyu ajudarão a acelerar nosso crescimento na China, especialmente à medida que expandimos para cidades menores e novas regiões”, disse o CEO da Starbucks, Brian Niccol, em um comunicado anunciando o acordo na segunda-feira.
Expansão e Competição
Atualmente, a Starbucks tem 8.000 lojas na China, e Niccol disse que esse número pode crescer para 20.000 sob o novo arranjo. O acordo também visa equipar melhor a marca para competir com a Luckin, uma rede chinesa com mais de 20.000 localizações de franquia que tem levado sua rival americana a guerras de preços. Embora a Starbucks tenha sido pioneira no mercado de cafeterias da China, sua participação de mercado lá despencou para 14% no ano passado, de 34% em 2019.
Gigante Chinês e Seus Obstáculos
O tamanho colossal do mercado chinês há muito tempo é tentador para marcas de consumo ocidentais como a Starbucks. Ao mesmo tempo, a China tem atormentado muitas delas. A Ralph Lauren, que agora está em ascensão na China, teve que essencialmente sair da China em 2010 e, em seguida, reentrar com lojas revitalizadas. A Nike também teve alguns começos em falso na China antes de encontrar seu rumo há uma década, mas agora precisa lidar com o sentimento fraco do consumidor e a queda nas vendas.
Precedentes de Parcerias
A movimentação da Starbucks para atrair investidores externos com profunda experiência na China tem alguns precedentes notáveis no setor de restaurantes de serviço rápido. Em 2017, o McDonald’s vendeu 80% de suas operações na China e em Hong Kong para investidores, incluindo o conglomerado com sede em Hong Kong CITIC Ltd., por $2,1 bilhões. E a KFC China faz parte da Yum China, uma entidade desmembrada em 2016 da Yum Holdings para ser mais ágil na conquista do mercado chinês.
Desistência da Bonança ou Realinhamento Estratégico?
Embora a Starbucks continue a obter receita na China de sua participação de 40% nos lucros e taxas de royalties, o acordo representa uma grande guinada em relação ao mercado e um sinal de que desistiu da bonança que um dia esperou colher lá. Há apenas oito anos, a Starbucks estava comprando seus parceiros de joint venture em algumas partes da China.
Foco na Recuperação Americana
O acordo com a Boyu deve permitir que a Starbucks se concentre em sua recuperação nos Estados Unidos, dizem alguns analistas.
“A parceria na China isenta a gestão de alguma complexidade operacional e exposição geopolítica, liberando recursos para focar em um início incipiente no negócio norte-americano”, disse John Zolidis, presidente e fundador da Quo Vadis Capital.
Reestruturação nos EUA
A Starbucks fechou cerca de 550 lojas na América do Norte no último trimestre como parte da reestruturação da empresa, deixando-a com cerca de 17.000 locais. E na semana passada, a empresa informou que as vendas de mesmas lojas nos EUA no último trimestre ficaram estáveis, quebrando uma sequência de seis trimestres de declínio da métrica, que elimina o impacto de lojas recém-abertas ou fechadas.
Otimismo de Niccol
Niccol, que foi nomeado em agosto do ano passado após seis anos como CEO da Chipotle, disse a investidores na semana passada que o plano está funcionando.
“É claro que nossa recuperação está se consolidando”, disse ele.